Por que é importante calcular o LTV Potencial?
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ilustração com vários bonecos vestindo camisa azul e uma lupa focada no boneco vestindo vermelho representando o churn

Veja quais são os principais tipos de churn e como essa métrica pode ser calculada de diferentes formas

Empresas que querem ter sucesso no mundo atual, não podem abrir mão de algumas estratégias que envolvem, principalmente, a adoção de uma cultura de dados. Medir a taxa de churn, sem dúvida, é uma das mais importantes delas. 

Mas, é preciso ir além: mais importante do que metrificar esse indicador, é saber quais são os tipos de churn e entender os motivos que levaram um cliente a cancelar um produto ou serviço.

Sua empresa já está olhando para esse cenário com a atenção devida? No artigo de hoje, vamos te ajudar a entender mais a fundo sobre o tema, te ensinando, inclusive, como calcular a taxa de churn da sua companhia. Aqui, você vai ter a oportunidade de aprender sobre:

  • O que é churn?
  • Quais os diferentes tipos de churn?
  • Principais tipos de churn para negócios digitais
  • Existe churn positivo?
  • Como se calcula o churn?
  • Diferentes formas de cálculo de churn
  • Por que é importante identificar o tipo de churn?

Se quiser aprender a acompanhar a taxa de churn, otimizar a prestação do serviço a partir dela e, consequentemente, aumentar seu faturamento, é só acompanhar o que vem a seguir. Vamos lá?

O que é churn?

O churn é, de forma resumida, a perda de clientes durante um determinado período. O churn rate é uma das principais métricas que precisam ser acompanhadas pelas empresas (especialmente aqueles com modelos de prestação de serviço recorrente) e é utilizada para calcular o índice de desistência ou perda de clientes.

Apesar de o conceito parecer simples, existem diversos fatores envolvidos na metrificação desse indicador. É preciso levar em conta, por exemplo, que existem diversos tipos de churn e isso não pode ser desprezado na hora de entender por que um consumidor deixou a sua carteira de clientes.

Por que é importante olhar para esse indicador?

A importância de metrificar a taxa de churn vai muito além de entender quantos clientes estão saindo da sua base em um determinado período. Esse indicador, na verdade, está diretamente ligado ao faturamento da sua empresa, visto que perder clientes é sinônimo de perder receita.

A máxima de que conquistar um cliente novo é mais caro do que manter um cliente antigo é válida, mas não para por aí. Um estudo realizado pela consultoria global Bain e Company mostrou que, no setor de e-commerce, quanto mais tempo de relacionamento o cliente tem com uma empresa, mais ele gasta com ela em um determinado período de tempo.

Mas, é preciso ter uma coisa em mente: olhar para a taxa de chun é importante, mas essa análise só será efetiva se sua empresa levar em conta os diferentes tipos de churn existentes.

Quais os diferentes tipos de churn?

Existem muitas formas de um consumidor sair da sua base de clientes ou ter o contrato com a sua empresa alterado. E entender os diferentes tipos de churn é o primeiro passo para compreender os motivos que levam um cliente a cancelar ou desistir do produto ou serviço. De forma geral, existem quatro tipos principais de churn.

Churn involuntário

Como o próprio nome diz, o churn involuntário acontece quando o cliente sai da sua base sem ter a intenção. Esse tipo de cancelamento é muito comum, em serviços de pagamento recorrente, nos casos em que, por algum motivo, o pagamento não pôde ser efetuado — o cartão de crédito cadastrado foi cancelado, por exemplo.

O churn involuntário também é uma realidade de serviços que não contam com renovação automática e o cancelamento acontece imediatamente após o fim do período de prestação previsto em contrato, quando o cliente não se manifesta a favor da continuidade do serviço, mesmo que seja essa a vontade dele.

Churn voluntário

Esse é o tipo de churn mais conhecido no mercado e, muitas vezes, ele é confundido com o conceito geral. O churn voluntário diz respeito aos clientes que, de fato, quiseram interromper a relação comercial com uma empresa e, portanto, pediram o cancelamento da prestação do serviço.

Vale dizer que existem muitas razões que levam um cliente a querer romper um contrato, podemos citar problemas financeiros, insatisfação com o produto ou serviço e até mesmo uma experiência ruim no atendimento ao cliente. Ter atenção a esses motivos torna a medição do churn voluntário ainda mais efetiva.

Early Churn

O early churn pode ser voluntário ou involuntário, mas merece ser tratado à parte porque ele diz respeito ao cancelamento que acontece poucos dias após assinatura do contrato de prestação do serviço ou da compra do produto. O período que determina se um cancelamento é considerado early churn deve ser definido por cada empresa, conforme o histórico do tempo de permanência de seus clientes.

Toda empresa, por meio das suas estratégias de Customer Success, deve ficar atenta a essa taxa de cancelamento precoce, pois ela pode ter muito a dizer sobre a qualidade do produto ou do serviço prestado e até mesmo a experiência inicial que o cliente tem com a companhia no processo de venda.

Revenue Churn

Também conhecido como churn de receita ou gross churn, o revenue churn não diz respeito ao cancelamento de um cliente, mas sim à perda de parte da receita vinda dele. No geral, esse tipo de churn é medido a partir do processo de downsell, em que o cliente reduz o plano ou o pacote contratado e passa a pagar menos do que o previsto inicialmente.

Por mais que ele não represente uma redução na sua carteira de clientes, medir o revenue churn é importante para entender os motivos que podem levar um cliente a querer reduzir o pacote de serviços contratado com a sua empresa.

Principais tipos de churn para negócios digitais

Os tipos de churn mencionados acima são válidos para qualquer tipo de negócio, mas é importante ressaltar que negócios digitais também podem olhar para o cancelamento ou a desistência de clientes sob outras perspectivas.

Cliente ocioso

O seu cliente tem o aplicativo da sua empresa instalado no smartphone, mas não faz nenhum tipo de uso dele? Ele pode ser considerado um cliente ocioso e também precisa ser levado em conta na hora de mensurar a sua taxa de churn. Afinal, um cliente que não usa seu aplicativo é, possivelmente, um cliente que não está te trazendo receita.

Desinstalação

O passo seguinte do cliente ocioso é, geralmente, desinstalar seu aplicativo. Mesmo que ele se mantenha na sua base de clientes, esse consumidor para de usar seu serviço ou seu produto e também precisa ser considerado na análise de cancelamento ou desistência.

Descadastro

Em negócios digitais, muitas vezes, descadastro é sinônimo de cancelamento. Portanto, mesmo que isso não represente, necessariamente, uma perda de receita, o descadastro também deve ser considerado na medição da taxa de churn e precisa ser avaliado como fator que impacta o relacionamento do cliente com sua empresa.

Existe churn positivo?

Por mais que pareça que não, existe sim churn positivo para sua empresa. Um cliente que não tem o perfil ideal para sua companhia, por exemplo, pode demandar tanto esforço e recursos da sua equipe, que o melhor mesmo é que ele saia da sua base. Além disso, existem alguns movimentos de mercado que podem resultar em um aumento da taxa de churn e isso, não necessariamente, representa um aspecto negativo.

Se a sua empresa optar por uma mudança de posicionamento de marca, por exemplo, é possível que alguns clientes optem por deixar a sua base, caso passem a não se identificar com a nova proposta. Por mais que a curto prazo perder esse cliente pareça não ser uma boa ideia, a longo prazo manter na sua base apenas clientes alinhados à proposta de valor da companhia é, de fato, o que faz mais sentido.

E uma taxa de churn ideal?

Essa é a pergunta de milhões que, infelizmente, não tem uma resposta certa. Aliás, até tem: a mais baixa possível. Quanto menor for a sua taxa de churn, melhor para sua empresa. No entanto, as metas envolvidas na análise desse indicador precisam ser definidas por cada companhia, de acordo com a realidade do seu mercado, do que você oferece e da sua própria empresa.

Uma alternativa nesse sentido é buscar referências no seu nicho de mercado e entender as taxas que outras organizações do setor estão praticando. Por exemplo, o Lincoln Murphy, maior nome do customer success do mundo, defende que uma taxa de churn anual que fique entre 5% e 7% é o recomendado para empresas do modelo SaaS (Software as a Service).

Como se calcula o churn?

A fórmula básica para calcular a taxa de churn é simples e leva em conta alguns dados:

  • O período analisado, que pode ser na frequência que sua empresa definir (semanal, quinzenal, mensal, trimestral, anual etc);
  • O número de cancelamentos realizados no período analisado;
  • O número de clientes ativos no início do período analisado.

Com esses dados em mãos, basta fazer o seguinte cálculo: divida o número de cancelamentos pelo número de clientes ativos e, depois, multiplique o resultado por 100. O resultado será a sua taxa de churn do período analisado.

Vamos a um exemplo? Sua empresa tinha 1.000 clientes ativos no dia 1º de janeiro e, até 30 de junho, 80 clientes cancelaram o serviço. O cálculo fica assim: 80 ÷ 1000 = 0,08 x 100 = 8. Isso significa que 8% é sua taxa de churn no primeiro semestre.

Diferentes formas de cálculo de churn

Existem algumas fórmulas específicas para calcular diferentes tipos de churn e é bom ter conhecimento sobre elas para fazer uma análise completa do cenário de cancelamento do seu produto ou serviço.

Logo churn

O logo churn é outro nome dado ao que chamamos mais acima de churn voluntário. É a taxa que diz respeito ao número de clientes que solicitaram o cancelamento da relação comercial com a sua empresa. O cálculo do logo churn segue a mesma fórmula da taxa de churn geral: número de cancelamentos em um determinado período dividida pelo número de clientes ativos no início deste mesmo período vezes 100.

Revenue Churn

O cálculo do churn de receita é feito de forma diferente, porque, como o próprio nome diz, ele diz respeito à perda de receita e não à perda do número de clientes. De toda forma, a lógica segue a mesma: receita perdida no período dividida pela receita total do período vezes 100.

Em um exemplo hipotético, fica assim: sua receita em um mês foi de R$ 120 mil e, neste mesmo mês, você perdeu R$15 mil em contratos. Logo, 15000 ÷ 120000 = 0,125 x 100 = 12,5%, que é a sua taxa mensal de churn de receita.

Net Revenue Churn

Existe uma outra forma de calcular sua taxa de churn de receita e esta leva em conta a receita líquida e não a receita total. Para calcular o net revenue churn, além da receita perdida em um período e da receita total desse mesmo período, você vai precisar olhar para as receitas envolvidas no processo de upsell (aumento do ticket médio) e downsell (redução do ticket médio).

A conta fica assim: receita perdida no período + (receita perdida com downsell – receita adquirida com upsell) ÷ total receita do período x 100.

Se além dos R$ 120 mil de receita no mês e dos R$ 15 mil de receita perdida, sua empresa tiver tido R$8 mil de downsell e R$12 mil de upsell, seu net revenue churn vai ficar assim

15000 + (8000 – 12000) ÷ 120000 x 100 = 9,16%

Por que é importante identificar o tipo de churn?

Se você acha que olhar para a taxa de churn apenas de forma geral é o suficiente e sua empresa não precisa ficar destrinchando os tipos envolvidos nos cancelamentos dos clientes, devemos te dizer que esse não é o melhor caminho. Entender as razões que fizeram um consumidor sair da sua base de clientes traz insights valiosos para o crescimento do seu negócio.

Em primeiro lugar, entender o que leva os clientes a cancelar ajuda sua empresa a definir a estratégia certa tanto de retenção, quanto de aquisição e recuperação de clientes. Outro ponto importante é que essa análise detalhada pode mostrar os passos errados que sua empresa tem dado, o que é fundamental para recalcular rotas e redirecionar objetivos. E, além de mostrar o que tem dado errado, entender os tipos de churn também ajuda a dar clareza para o que está funcionando bem para o seu negócio.

Mas, afinal, como sua empresa pode transformar os dados relacionados ao churn em resultados positivos para o negócio?

Saiba como a plataforma Cinnecta LTV ajuda na redução do churn

Sabe qual é o jeito mais efetivo de avaliar a taxa de churn da sua empresa de uma forma que, de fato, agregue valor para o seu negócio? Contar com o parceiro certo para esse processo!

A plataforma cinnecta ltv conta com uma metodologia inovadora de cálculo do LTV Potencial que, entre outros benefícios, ajuda sua empresa a entender quais são os clientes com oportunidades de upsell e cross-sell e quais são os consumidores com risco de churn.

Com essa previsibilidade em mãos, a plataforma recomenda ações que sua empresa pode adotar para reverter o cenário e te dá os insumos necessários para que você possa atuar na fidelização de clientes de forma preditiva.

A metodologia da Cinnecta envolve coleta e análise de dados originados de diferentes fontes, algoritmos preditivos avançados e hiper-segmentação de clientes em micro-clusters, que impulsionam as chances de conversão das suas campanhas de marketing, alavancam o aumento do ticket médio e aumentam o tempo de vida do cliente na sua base.

Contar com um parceiro como a Cinnecta é o jeito certo de tomar decisões assertivas para o seu negócio, com base na inteligência de dados e na análise do comportamento do seu cliente. Afinal, quando se fala na satisfação do seu público e na taxa de churn do seu negócio, não dá para trabalhar com achismos, não é mesmo? Agende agora mesmo uma conversa com nossos consultores!

Conclusão

Esperamos que, ao fim deste artigo, você tenha esclarecido todas as suas dúvidas em relação a churn e entendido por que é tão importante colocar a análise desse indicador como prioridade do seu negócio. Como dissemos, por mais que pareça um conceito simples, medir a taxa de churn é uma metodologia que envolve inúmeras variáveis e você precisa entender o que faz mais sentido para sua empresa.

E o mais importante: é preciso ter clareza de que o churn não diz respeito apenas a cancelamentos e perdas de receita. Esse indicador está relacionado, entre outras coisas, à satisfação do seu cliente, à qualidade do seu produto ou serviço, à excelência do atendimento que a sua empresa presta e à saúde do seu negócio.

Ou seja, empresas que querem ter sucesso no mundo atual, não podem abrir mão da estratégia de medir a taxa de churn de forma assertiva e efetiva. Você já tem olhado para esse indicador ou pretende fazer isso a partir de agora? Seja qual for o seu caso, conte com a Cinnecta para te ajudar nessa missão!

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