Por que é importante calcular o LTV Potencial?
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ilustração com representando um painel de anúncios com um gráfico ao lado

Saiba o que é e como calcular o ROAS em suas campanhas estratégias de marketing e publicidade

A criação de uma campanha de anúncios digitais é um processo de tomada de decisões. A equipe responsável pela confecção do anúncio escolhe qual é a mensagem, qual será o seu formato e o canal onde será feita a distribuição. 

Assim que o anúncio estiver ativo nas redes sociais, por exemplo, o Facebook Ads e LinkedIn Ads vão coletar dados de desempenho da sua campanha. Ambas possuem ferramentas de relatórios que mostram se os anúncios performaram bem ou não.

Contudo, você sabe ler os relatórios e extrair essas informações? 

Dessa forma, talvez mais importante do que saber como construir uma estratégia de marketing, profissionais devem ser capazes de analisar os resultados obtidos. 

Neste artigo vamos mostrar como encontrar e usar o ROAS – um indicador utilizado especificamente para mensurar os resultados que campanhas online obtiveram. 

Portanto, se você trabalha com Facebook Ads, LinkedIn Ads ou Google Ads, leia esse guia com atenção redobrada para aprender:

  • O que é ROAS;
  • Como calcular ROAS;
  • ROAS Mínimo;
  • O que é ROI;
  • A diferença entre ROAS e ROI;
  • O que é melhor: ROAS ou métricas de crescimento a longo prazo.

O que é ROAS?

ROAS é uma representação reduzida de um indicador chamado Return on Advertising Spend – em português, Retorno Sobre o Investimento em Publicidade. Ele tem como objetivo revelar se o investimento feito em uma campanha online trouxe um retorno bem sucedido. 

Como dito no nome, este indicador é voltado especificamente para anúncios publicitários. Portanto, você pode isolar a análise do ROAS, com uma perspectiva focada neste investimento e seus impactos. 

Ter o ROAS em mãos também significa que você pode tomar decisões com mais rapidez e assertividade. 

Pense em uma torneira. Para não desperdiçar água, é necessário que você faça ajustes na vazão de água. Da mesma maneira funciona o ROAS, ele deve ser como a sua torneira de investimentos em publicidade digital, que controla o quanto será gasto em cada ação – seja para manter, aumentar ou cortar os anúncios. 

Principais canais onde o ROAS é aplicado

Como mencionado anteriormente, o ROAS é aplicado em canais de publicidade online. Os mais utilizados são o Google Ads, LinkedIn Ads, Facebook Ads e Instagram Ads. Cada um conta com suas próprias características, audiências e motivos pelos quais investir para captação de novos clientes.

Google Ads

A plataforma de anúncios do Google dispõe de formas diferentes para criação de uma mesma campanha e o foco de investimento pode variar muito do tipo de produto e/ou serviço ofertado, segmento de mercado, e objetivos da empresa.

Os mais utilizados são o Google Search, Shopping e Display, por exemplo, onde cada um deles possibilita estimar o retorno sobre o investimento de maneira específica. Mas em todas as ferramentas, ao configurar um anúncio, é possível definir quanto você espera ter de retorno a partir do montante investido.

LinkedIn Ads

O LinkedIn Ads é uma excelente plataforma para empresas B2B, isso porque o público dessa rede social tem cerca de 2 vezes mais poder de compra que os demais usuários da web.

No LinkedIn Ads você pode aprofundar a sua segmentação em anúncios, definir características da pessoa que seja relevante para o negócio, ver métricas como o custo por resultado, custo por conversão, média de CPM, média de CTR e média de CPC. Contudo, não possuem uma calculadora de ROAS como o Google Ads ou Facebook Ads. 

Facebook Ads

Semelhante ao Google Ads, o Facebook Ads já possui essa métrica nos relatórios e a opção de incluir o ROAS desejado. Ele sugere, inclusive, que o seu ROAS seja de 100%, ou seja, para cada real investido em campanhas você terá o mesmo retorno.

Claro que essa é uma boa prática. Assim como o Google Ads, o Facebook Ads também define um ROAS mínimo, a partir do orçamento destinado a um anúncio específico, com a possibilidade de calculá-lo por cada venda, a partir dos gastos envolvidos.

Instagram ADS

Com uma das maiores audiências da internet – mais de 1,45 bilhão de usuários, onde 122 milhões estão localizados apenas em território brasileiro – o Instagram é uma ótima rede com oportunidades para investimentos em anúncios, se o seu público-alvo estiver lá.

São diversas as formas para veicular anúncios na plataforma: feed, stories, reels, aba explorar, IGTV etc. São muitas as possibilidades, mas, por ser um canal onde os anúncios são mais visuais (com fotos e vídeos) é importante se atentar a algumas boas práticas para obter um retorno positivo em suas campanhas.

Como calcular o ROAS?

Para calcular o ROAS com fórmula você pode utilizar dois métodos. Com o objetivo de tornar a compreensão mais simples, escolhemos ensinar aqui o método de dois fatores. 

ROAS = Retorno do Investimento / Investimento Receita – Custo / Custo

Acompanhe como esse cálculo é feito na prática.

  • Campanha de anúncios no Facebook

Uma distribuidora de bebidas lançou um novo sabor de refrigerante. Com o objetivo de informar o público sobre o lançamento e estimular o consumo, a distribuidora gastou 

300 mil reais em campanhas de anúncios no Facebook durante um mês. 

No mesmo mês, as vendas do novo refrigerante já somaram 1,2 milhões. 

Receita – Custo / Custo

  • ROAS: R$ 1.200.000,00 – R$ 300.000,00 / R$ 300.000,00

Depois de calcular, você vai encontrar o seguinte resultado: 3.

O ROAS é um indicador medido em números absolutos e três cenários são possíveis:

  1. ROAS maior do que 1 – O retorno foi maior do que o investimento;
  2. ROAS igual a 1 – O investimento resultou em um retorno com o mesmo valor;
  3. ROAS menor do que 1 – O investimento foi maior do que o retorno. 

Com os números em mãos, você tem o que precisa para analisar suas campanhas digitais e tomar decisões assertivas.

O que é o ROAS mínimo?

O ROAS Mínimo é o valor que você precisa atingir para alcançar seu objetivo.

 De modo geral, o valor é 1, porque assim a campanha “se paga” e não há perdas. 

Mas se o seu objetivo é gerar mais awareness – consciência de marca – nas redes sociais, o indicador mínimo possui um valor. Se o seu objetivo é fazer vendas diretamente do anúncio, o indicador mínimo vai mudar, e muito! O ROAS desejado vai variar inevitavelmente em cada contexto.

Então utilize os recursos que plataformas como o Facebook Ads e o Google Ads oferecem. No processo de preparação do anúncio é possível definir um ROAS desejado para a estratégia e acompanhar esse resultado. 

Diferenças entre ROAS e ROI

Nesse ponto do artigo você pode estar em dúvida se o ROAS é a mesma coisa que ROI, e a resposta é: não. Entre ROAS e ROI tem diferença, mesmo com nomes semelhantes. 

Primeiro vamos explicar o que é o ROI. 

A sigla ROI é uma representação reduzida de outro indicador chamado Return on Investment –  em português, Retorno sobre o Investimento. 

Diferente do ROAS, o ROI é um indicador que mensura o lucro obtido com um investimento. Portanto, ele pode ser usado para calcular o quanto uma empresa lucrou em diversas situações, como no exemplo abaixo. 

  • Eventos 

Uma empresa decide comprar uma cota em um evento corporativo. A cota completa custou R$ 25 mil e durante os dias do evento, a equipe comercial conseguiu fechar 40 mil reais em novos negócios. Para calcular o ROI, faça a seguinte conta:

ROI = Lucro / Investimento Receita – Custos – Investimento Publicitário / Custos + Investimento Publicitário

Agora vamos acrescentar os números:

  • ROI = R$ 40.000,00 – R$ 25.000,00 – 0,00 / R$ 40.000,00 + R$ 0,00

O resultado obtido é 0,375. Para ver mais claramente a porcentagem do ROI, você pode multiplicá-lo por 100. 

  • 0,375 100 = 37,5


O ROI do investimento feito no evento corporativo foi de 37,5%. 

As diferenças entre ROAS e ROI podem ser resumidas da seguinte maneira: 

IndicadorCustosResultadoAplicação
ROASCom publicidade nos canais digitais:Facebook:Instagram;LinkedIn;Google.
Em números absolutos, negativos ou positivos.Verificar se os custos com publicidade fazem sentido para a empresa.
ROIOutras linhas de custo, separadas ou juntas em uma única análise.Em porcentagem.Identificar se o investimento realizado pela empresa deu lucros. 

Além delas, o contexto onde usam cada métrica:

ROAS

Uma agência de publicidade não tem acesso aos dados financeiros da empresa contratante para calcular o ROI. O que a contratada tem acesso são os dados das campanhas de anúncios, por isso, o ROAS é o melhor indicador para mensurar a eficiência do trabalho da agência. 

ROI

Para pequenos negócios que investem valores pequenos em publicidade nos canais digitais e grandes somas em outros itens, a melhor opção é utilizar o ROI. Assim, sua perspectiva do negócio é expandida e engloba todas as suas linhas de custo. 

Como saber se o ROAS está positivo em minhas campanhas?

Para assegurar um ROAS bom e positivo, você precisa ter foco. 

Campanhas de anúncios que possuem mensagens direcionadas e uma segmentação de público adequada, com atenção ao perfil e interesse de consumo da buyer persona, terão os melhores resultados. 

O investimento com marketing só faz sentido se ele for capaz de levar as mensagens certas para as pessoas certas. Portanto trabalhe com afinco nas configurações e na segmentação do público. 

Assim, você assegura um ROAS bom e que os objetivos com os anúncios foram alcançados.

ROAS x métricas que calculam crescimento de longo prazo – Qual o melhor caminho?

O ROAS é uma métrica específica e por isso oferece uma perspectiva limitada aos resultados. 

Mesmo com uma grande importância ao analisar o sucesso de uma iniciativa de marketing, ela deve ser analisada junto com outras métricas. Assim, você terá uma visão clara dos indicadores do negócio.  

Rentabilidade e lucratividade nas campanhas

Os conceitos de rentabilidade e lucratividade são diferentes.

  • Rentabilidade é a capacidade que um investimento tem de produzir rendimento, ou seja, o retorno sobre um investimento. Se você gasta R$ 1.000 e obtém um lucro de R$ 500, a rentabilidade é de 50%.
  • Lucratividade é o excedente, ou o valor que foi produzido e que ultrapassa os gastos com investimentos. Se você gasta R$ 500 e obtém R$ 1.000, então seu lucro foi de R$ 500 e a lucratividade é 100%.

Focar no ROAS desejado ajuda a trazer um volume de vendas maior e em menos tempo, contudo focar em métricas de rentabilidade e lucratividade funciona melhor a longo prazo. 

Saber como analisar estratégias de marketing sob ambas as perspectivas ajuda a esclarecer se o investimento nas campanhas vale a pena ou não. 

Adoção de práticas de desenvolvimento constante 

O ROAS oferece uma oportunidade de crescimento mais rápido. 

Contudo, o ideal é que você planeje suas ações para um desenvolvimento constante, mesmo que com resultados mais tímidos ao longo do tempo. Essa escolha leva em consideração a sustentabilidade do negócio durante um determinado período.

Algumas boas práticas, por sua vez, podem garantir que você tenha êxito em suas campanhas e não fique no prejuízo. Algumas delas são:

  • Realize testes rápidos e contínuos;
  • Segmente seu público de interesse com base nas personas
  • Direcione a comunicação de maneira mais assertiva
  • Faça uma análise de mercado para entender o que já é feito

Boa parte dessas boas práticas estão relacionadas ao LTV e a longevidade dos seus clientes dentro da base, mas isso nós explicaremos mais adiante. Fato é: cautela e planejamento são, com certeza, a opção mais segura. 

LTV como fator de influência no ROAS

Como dissemos, o sucesso no ROAS depende muito do LTV. Dentro de um negócio, investir em estratégias para gerar novas oportunidades com seus clientes é uma necessidade. Especialmente aqueles consumidores que têm total sinergia com a sua marca – o cliente ideal – e que mantém interesse em seu produto e/ou serviço.

Contudo, a partir de uma visão mais clara do LTV na sua empresa, você entende como funciona o ciclo de vida do cliente no seu negócio, conhece os melhores perfis, quais possuem mais chances de fidelização, rentabilização, etc. 

Montar uma campanha com essas personas em mente pode trazer um resultado muito melhor, com anúncios mais assertivos para atingir e converter os clientes certos.

Portanto, o foco não precisa estar fixo somente no valor desse investimento, mas também em estratégias voltadas para os clientes que você pretende alcançar. 

Ao considerar o LTV, sua empresa deixa de apostar todo o budget com a expectativa de obter algum retorno imediato, e começa a entender como usar esse orçamento da melhor forma possível.

Se quiser entender como conseguimos otimizar o orçamento de campanhas em diversas empresas, entre em contato com nossos consultores!

Conclusão

O ROAS é um indicador importante para o trabalho de profissionais de marketing. Ele pauta todo o valor que é gasto com publicidade e o retorno obtido a partir disso. 

Além do ROAS, é importante acompanhar métricas que indicam a saúde do negócio a longo prazo, como o lifetime value. O LTV te possibilita ter uma visão de quem são seus melhores clientes, te ajuda a identificar e hipersegmentar o perfil com mais oportunidades.

Isso te ajudará a impactar seu público de interesse com os anúncios. A partir daí, o segundo passo é direcionar a comunicação de maneira mais assertiva. Tudo isso terá repercussão no tempo de vida do cliente e na rentabilidade para o seu negócio.

Quer saber mais sobre como melhorar o ROAS com a ajuda do LTV? Fale com um de nossos especialistas.




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