Por que é importante calcular o LTV Potencial?
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ilustração com um boneco segurando uma imã retendo bolinhas que representam clientes

Entenda quais as principais métricas de retenção de clientes que sua empresa precisa acompanhar, e como aumentar esse índice

Um estudo realizado pela Harvard Business School chamado The Economics of E-Loyalty, demonstrou que ao reter 5% da base de clientes, a lucratividade de uma empresa pode aumentar de 25% a 95%. 

Esse número pode até surpreender, mas não é de hoje que as empresas estão mais focadas em oferecer uma ótima experiência ao seu consumidor, com estratégias de customer success, personalização, entre outras ações que ajudam na retenção de clientes. 

Retenção é um tópico fundamental e por isso, vamos resumir aqui:

  • O que é a retenção de clientes;
  • A importância dessa retenção;
  • Quais métricas usar para acompanhar a fidelização de clientes;
  • As principais estratégias de retenção de clientes.

O que é retenção de clientes?

A retenção de clientes é a capacidade que uma empresa tem de manter os consumidores fiéis à marca, consumindo seus produtos e serviços por um longo tempo. 

Essa fidelização é o que faz com que eles decidam manter o consumo de uma única solução ao invés de testar outras opções.

Qual a importância dessa etapa no ciclo de vida do cliente?

Como vimos no começo do texto, conquistar um novo cliente é mais caro do que manter um cliente fidelizado. As razões para isso são várias, mas principalmente pelo custo que envolve a aquisição de clientes.

Pense neste exemplo:
Uma empresa que vende SaaS (Software as a Service), possui o CAC – Customer Acquisition Cost, em português Custo de Aquisição de Cliente – de 6 mil reais. Esse investimento inclui tempo de trabalho, produção de conteúdo e distribuição. 

Quando o cliente optou por pagar pelo software, ele escolheu um plano de mil reais. 

A tabela abaixo mostra:

  • O valor investido para aquisição;
  • Quanto o cliente vai pagar por mês;
  • Em quantos meses o cliente vai “reembolsar” o valor gasto pela empresa. 

Custos de Aquisição (CAC)MensalidadeTempo de Retorno do Investimento
R$ 6.000,00R$ 1.000,006 meses

Portanto, após 6 meses, o cliente terá gasto o mesmo valor que a empresa investiu para fazer a aquisição. E todo o dinheiro que entrar nos próximos meses será convertido em lucro.

Agora, se  após captar esse cliente a sua empresa não prestar um bom serviço e não souber trabalhar estratégias de ativação e fidelização, pode ser que ele saia antes de realmente dar um retorno financeiro a sua companhia, e nesse caso sua empresa ficará em desvantagem.

Aqui cabe o alerta a uma grande armadilha dos negócios: na ânsia de conquistar novos clientes, muitas empresas acabam por negligenciar a retenção daqueles que já converteram.

Apostar unicamente na busca por novos clientes é um processo oneroso porque o CAC sempre te deixará em desvantagem. Já clientes fidelizados e ativos trazem uma receita recorrente no longo prazo.

Métricas da retenção de clientes para acompanhar

Acompanhar a retenção de clientes é necessário para identificar como sua base de clientes está naquele momento, e o que fazer para torná-los mais ativos e leais às suas soluções. 

Você pode fazer isso de diversas maneiras, entretanto listamos cinco métricas importantes que vão fornecer uma perspectiva clara sobre a saúde da sua base de clientes. 

Custo de Aquisição de Clientes 

O custo de aquisição de clientes (CAC) é a soma dos investimentos necessários para conquistar um novo cliente. Com esse número em mãos, você pode acompanhar a evolução das estratégias de marketing e vendas.

Esta é uma métrica em que os fatores usados no cálculo variam e cada empresa possui uma maneira de fazer. Portanto, vamos oferecer uma ideia geral de como calcular o CAC.

A fórmula é a seguinte:

  • CAC = Investimento em Marketing + Investimento em Vendas / Número de novos clientes

Acompanhe um exemplo: 

Uma empresa investe 18 mil reais mensalmente no marketing e 32 mil reais no departamento de vendas. Após 30 dias, mais 500 clientes foram convertidos.

CAC = R$ 18.000 + R$ 32.000 / 500

Ao finalizar o cálculo, o resultado do CAC é R$ 100,00. Então esse é o custo de aquisição por cada novo cliente. 

Índice de retenção de clientes

O índice de retenção de clientes mede a capacidade que uma empresa tem de manter os consumidores que conquistou. Esse indicador é usado para analisar o sucesso das iniciativas de Sucesso do Cliente na fidelização destes.

Para calcular esse índice é necessário aplicar uma fórmula:

  • Índice de Retenção de Clientes = Total de Clientes – Novos Clientes / Clientes da Base X 100

Vamos com mais um exemplo prático:

Ao final de um trimestre, uma startup chegou a marca de 9 mil clientes em sua base. Nos três meses seguintes, 1,2 mil novos clientes compraram a solução.

Índice de Retenção de Clientes = 9.000 – 1.200 / 9.000 X 100

O índice de retenção de cliente da startup é de aproximadamente 87%.

NPS

Com certeza você já respondeu uma pergunta assim: em uma escala de 0 a 10, o quanto você indicaria essa empresa para um amigo?

Essa pergunta é usada para medir o NPS – Net Promoter Score. O NPS é uma métrica que mede a satisfação dos clientes com o produto ou a solução e fornece um panorama do quanto os consumidores gostam da marca.

O NPS é dividido em três categorias:

  • Detratores: clientes que dão notas de 0 a 6.
  • Neutros: clientes que dão notas de 7 a 8. 
  • Promotores: cliques que dão notas de 9 a 10. 

A partir dessas notas, você pode calcular o NPS:

  • NPS = % de clientes promotores – % de clientes detratores

Faça as contas dessa situação hipotética:

Em uma pesquisa de satisfação, foram identificados 20% clientes detratores, 30% clientes neutros e 50% clientes promotores. 

NPS = 50% – 20%

Você vai notar que o NPS é 30. Os resultados do Net Promoter Scores podem variar de -100 a 100. Portanto, trabalhe ativamente para mantê-lo positivo e o mais próximo possível de 100..

Índice de cancelamento 

O índice de cancelamento –  também chamado de churn – demonstra o número de clientes que optaram por parar de consumir os seus produtos ou serviços. O melhor exemplo de churn é em empresas B2B que vendem Software as a Service (SaaS). 

Para calcular o índice de cancelamento, use a fórmula abaixo:

  • Índice de Cancelamento = Clientes que cancelaram / Clientes da base X 100

Siga o exemplo abaixo para se guiar:

Uma empresa possui 7 mil clientes ativos e durante um mês, 210 cancelaram o uso de um software. 

Índice de Cancelamento = 210 / 7.000 X 100

O índice de cancelamento registrado naquele mês foi de 3%. 

Esse é um indicador crítico. Quanto mais pessoas dão churn, especialmente pouco tempo após fazer a primeira compra, mais desafiadora é a situação da sua base de consumidores. 

Crescimento de receita clientes da base

O crescimento de receita não é um sinônimo de aumento da base de clientes. A receita de um negócio cresce à medida que a base de consumidores é consolidada e se mantém fiel. 

Conquistar novos clientes é um processo caro e perdê-los após pouco tempo, também representa um prejuízo.  Afinal, todos os recursos investidos na aquisição não produziram nenhum “retorno” do cliente.

 Ou seja, se o CAC foi de 2 mil reais e o cliente pagou apenas uma mensalidade de 100 reais, é como se a empresa tivesse “perdido” 1,9 mil reais naquele processo. 

Portanto, muitas empresas investem em fidelização de clientes para obter um crescimento mais expressivo da receita. 

Como dito na introdução deste artigo, o estudo conduzido pela Harvard Business School estipula um crescimento de 25% a 95% na receita quando uma empresa consegue reter mais de 5% da sua base de clientes. 

Principais estratégias para aumentar a retenção de clientes

Dentro do leque de estratégias de fidelização de clientes, existem diversas possibilidades. Na lista abaixo você vai encontrar seis técnicas fundamentais para o sucesso dos esforços de uma empresa. 

Elas contemplam técnicas em que o êxito pode ser medido com métricas quantitativas e qualitativas. Ambos os indicadores são importantes porque criam uma visão 360º da retenção de clientes e apontam o que funciona e o que precisa ser modificado. 

Ao ler a lista, verifique o que você já faz em sua empresa e quais são os próximos passos. 

Aposte na fidelização

Clientes querem sentir que são especiais para a marca.

À medida que o cliente sente que é importante para a empresa e são tratados de maneira individualizada, a própria experiência com a solução se torna mais agradável, a concorrência se torna menos atrativa e limitada.

Você pode fidelizar o seu cliente oferecendo:

  • Opções de personalização; 
  • Canais de atendimento omnichannel;
  • Programa de fidelidade
  • Soluções simples e digitais. 

Tenha estratégias de engajamento de clientes

O engajamento é uma forma eficaz de trabalhar a retenção de clientes. 

Engajamento é a ação que um consumidor executa voluntariamente com o conteúdo, canais ou soluções da sua marca. Pense nas curtidas em publicações nas redes sociais, indicações de amigos em programas de fidelidade ou uso da solução de maneira constante. 

Ter clientes engajados é um sinal muito claro de que eles entendem o que a marca oferece como valioso, portanto demonstram essa satisfação. Desta forma, é importante testar novos formatos de conteúdo com uma certa frequência e buscar aperfeiçoar a experiência do cliente, assim eles tendem a manter-se fidelizados. 

Invista em sucesso do cliente

Uma equipe de Sucesso do Cliente é sua maior aliada na retenção.

Ter profissionais que saibam como criar experiências de consumo agradáveis aumenta as taxas de fidelização, mas além disso, o time de CS pode ajudar em outras tarefas importantes, como:

I.  Análise de dados e informações

Através de análises de dados, o time de sucesso do cliente obtém informações preciosas sobre a base. 

Por exemplo, em média, quanto tempo um novo cliente leva para acionar o suporte pela primeira vez? 

Se este tempo estiver muito curto, um ou dois dias, a equipe de CS sabe que esta questão deve ser endereçada para reduzir o número de dúvidas do consumidor. 

II. Compreensão da buyer persona

Se existe alguém que lida com clientes todos os dias, esta pessoa é o profissional de CS. Este contato próximo oferece uma perspectiva única sobre quem é a pessoa que compra a sua solução. 

Você terá pessoas que entendem seu consumidor profundamente e que podem traçar perfis de clientes ideais para sua marca. 

III. Treinamentos para clientes

Outro benefício de ter um time de Sucesso do Cliente é a possibilidade de oferecer treinamento para os clientes para que possam utilizar da forma mais produtiva a sua solução. 

Logo no início você já remove atritos, dúvidas e hesitações para que seus consumidores usem o produto aproveitando todo seu potencial. 

Faça pesquisas de satisfação regulares

Qual é a opinião dos seus clientes sobre o seu produto, solução, marca e atendimento? 

Ter essas informações é o fator que diferencia estratégias de fidelização de clientes que são bem sucedidas ou não. O motivo é porque demonstra o que os seus consumidores necessitam, seja uma nova funcionalidade, atualização ou mesmo produto. 

A resposta da pesquisa mostra a satisfação com o que já foi ofertado e opiniões sobre o que mais precisa ser feito, além disso, também aflora nos clientes um sentimento de relevância, de que estão sendo ouvidos e levados em consideração. 

Outro ponto relevante é que estas rodadas de pesquisas podem constituir uma série histórica de dados sobre a retenção de clientes. 

Inove sempre

Em um mercado onde o consumidor pode encontrar conteúdo em qualquer lugar, oferecer inovação e exclusividade é a sua vantagem. 

Pense em como os modelos de assinatura no YouTube e outras plataformas, como o Patreon, funcionam. Pessoas pagam para obter conteúdos exclusivos dos seus criadores favoritos. Elas apreciam o que é oferecido e o fato de que ele é inovador e não está disponível em todos os lugares. 

De maneira semelhante, ao fidelizar um cliente, ofereça algo novo que ele não vai obter em nenhum outro lugar. 

Conte com o apoio de ferramentas de inteligência de dados

Para obter êxito na retenção de clientes a inteligência de dados é sua aliada. Ao escolher as estratégias de retenção de clientes que você quer aplicar na sua empresa, é necessário incluir aquelas que permitam a análise de dados. 

Assim, quando tiver os primeiros resultados, sua empresa pode analisar todos e extrair informações que vão pautar as ações de Marketing ou Sucesso do Cliente, por exemplo. 

A Cinnecta possui uma ferramenta que impulsiona o lifetime value (LTV), a partir de uma metodologia única que calcula o LTV Potencial de cada cliente

Entre seus benefícios, a plataforma consegue identificar antecipadamente quais clientes podem dar churn antes mesmo que manifestem esse desejo.

Para isso, a plataforma conta com diferentes fontes de dados e algoritmos preditivos avançados. Conheça mais sobre a plataforma cinnecta ltv, agende uma conversa com nossos consultores.

Conclusão

Nesse artigo falamos sobre a retenção de clientes, quais as melhores métricas para medir o sucesso dos seus esforços e vimos algumas técnicas para fidelizar clientes. 

A retenção de clientes é uma das etapas mais fundamentais do ciclo de vida do cliente. É preciso identificar as melhores oportunidades e os seus melhores clientes, para então trabalhar estratégias de retenção melhor direcionadas e mais assertivas!

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