Por que é importante calcular o LTV Potencial?
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Entenda qual a relação do LTV sobre o CAC e porque o cálculo desses dois indicadores é importante para o seu negócio

Você conhece os indicadores LTV e CAC e o quanto eles são importantes para o sucesso do seu negócio?

O Lifetime Value é o resultado em dinheiro que o cliente traz, durante o tempo em que ele se relaciona com sua empresa. Já o CAC é o quanto a sua empresa gasta, em média, para atrair um cliente. 

A relação do LTV sobre o CAC é simples: aumentar o LTV fará com que o CAC diminua. Ou seja, quanto maior for o tempo do cliente dentro da sua base, menor será o custo de aquisição com novos clientes. 

Mas, além de entender essa relação, é importante saber que ela está diretamente ligada à saúde do seu negócio.

Mas afinal, o que é LTV e CAC? Como faço para saber quais são os resultados destas duas métricas? Por que preciso saber isso? Isto é o que vamos responder neste artigo. 

Ao ler este conteúdo você vai entender o que são estes dois indicadores e como trabalhar para que eles colaborem para impactar na lucratividade da empresa, falaremos sobre:

  • LTV e CAC: o que são essas duas métricas?
  • Como calcular o LTV?
  • O cálculo do CAC na prática
  • Como saber se meus indicadores estão positivos?
  • É possível otimizar a relação entre o custo de aquisição e o lifetime value?

LTV e CAC: o que são essas duas métricas?

O LTV (Lifetime Value) é o valor médio que cada cliente coloca de dinheiro em uma empresa durante o seu ciclo de vida com aquele negócio. Essa é uma métrica muito valiosa para empresas de receita recorrente ou com repetição.

Já o CAC é o custo de aquisição de cliente, ou seja, todo valor que foi gasto com mídia, time de vendas e marketing e qualquer outro custo que tenha sido gerado para atrair e converter o cliente.

Por que esses números são importantes para o seu negócio?

Estas duas métricas são fundamentais, pois são indicadores do quanto a sua empresa está gastando para atrair um cliente e o quanto ele deixa na empresa durante o período em que se relaciona com a sua marca. Ou seja, ele te indica se a sua base de clientes é lucrativa ou não.

O objetivo, portanto, é gastar menos com a aquisição de novos clientes e fazer com que o ciclo de vida dele seja longo e rentável. Não existe uma proporção exata entre LTV e CAC, porém, é necessário ter uma folga entre estas duas métricas. 

Isso porque, após a entrada do cliente na base, ele pagará os seus custos. Neste sentido, a empresa precisa de um respiro financeiro para suportar esse período sem comprometer a operação e o funcionamento do negócio. 

Como calcular o LTV?

Existem alguns tipos de cálculo do LTV e cada um deles é utilizado para analisar a métrica a partir de determinadas perspectivas. Neste conteúdo, vamos trabalhar com o LTV Observado, LTV Previsto e LTV Potencial.

Antes de falarmos de cada um desses, é importante dizer que para calcular o LTV é necessário saber qual é o ticket médio do negócio, a média de compras por cliente e a média de tempo que cada cliente permanece na empresa. Com esses dados a conta é simples.

LTV = (Ticket Médio x Média de compras por cliente) x Tempo médio de permanência

LTV Observado

O LTV observado é o mais simples deles, pois ele utiliza os dados apurados até o momento em que o cálculo está sendo feito. Ou seja, consideramos os valores desde o primeiro dia do cliente na base, até o presente momento. Nesta métrica não é feito nenhum tipo de projeção e nem previsão.

LTV Previsto

O LTV Previsto, ao contrário do observado, faz algumas projeções a partir do cálculo do LTV. Imagine que o tempo médio de permanência do cliente na empresa é de 12 meses e, no período do cálculo, ele já está há 7 meses na empresa. 

Nesse sentido, é possível calcular o LTV previsto, levando em consideração a média que ele já gastou nestes 7 meses. É importante lembrar que neste cálculo levamos em consideração que não será feita nenhuma ação para rentabilização e aumento do gasto médio deste cliente. 

O Cálculo do LTV

LTV Potencial

O último cálculo é o LTV Potencial. Aqui também conseguimos fazer projeções do futuro, contudo, levamos em consideração ações para o aumento do ticket médio e do LTV do cliente.

Para calcular o LTV Potencial, portanto, é preciso criar uma segmentação da sua base de clientes e entender o momento de cada um dentro da jornada de relacionamento com o negócio. Quais clientes gastam mais? Quais gastam menos? Existem clientes insatisfeitos? Existe indicativo de churn? 

A partir desta segmentação e da definição dos perfis existentes na sua base, a sua empresa consegue determinar ações específicas para cada um deles. Assim, é possível fazer uma projeção de aumento de ticket médio e gasto médio por cliente. Logo será possível calcular o LTV Potencial da sua base.

Essa é uma metodologia desenvolvida pela Cinnecta, que pode ser aplicada em qualquer empresa e que contribui em todas as etapas do ciclo de vida do cliente. No fim do dia, a plataforma entrega oportunidades dentro da sua base de clientes.

O cálculo do CAC na prática

A outra métrica que estamos tratando neste artigo é o CAC e o seu cálculo é bastante simples. Basta somar tudo que foi gasto com marketing e vendas e dividir pelo número de clientes adquiridos no período analisado. Sendo assim a fórmula é:

CAC = Gastos em marketing + Gastos em vendas / número de clientes adquiridos

Exemplo:

Um time de marketing tem um gasto com salários de R$ 20.000,00 e o investimento que a empresa faz em campanhas e anúncios são outros R$ 20.000,00. Já o time de vendas tem um custo em salários de R$ 25.000,00 já somando comissões e rendas variáveis. Analisando o último mês, a empresa adquiriu 150 novos clientes para a base. 

Com esses dados temos que: CAC = 65.000/ 150 = 433,33.

Ou seja, o Custo de Aquisição por Cliente, o valor médio que a empresa gasta para atrair e converter um cliente,  é de R$ 433,33.

Como saber se meus indicadores estão positivos

As métricas de LTV e CAC são variáveis e dependem do contexto de cada negócio para afirmarmos que estes indicadores estão positivos ou negativos. O importante é o equilíbrio entre essas métricas, uma vez que o objetivo final é aumentar a lucratividade.

Nesse sentido, é importante analisar as métricas de forma geral e fazer o cruzamento de dados entre Ticket Médio, CAC, LTV e Churn (taxa de saída), para entender se os números estão positivos ou não.

A relação entre LTV e CAC pode indicar erros e pontos de melhoria da operação, que podem minar a saúde financeira do negócio. Além disso, a análise dessas métricas podem trazer oportunidades de crescimento, diminuição de churn e do ticket médio. 

Ou seja, os seus indicadores estarão positivos quando a sua operação conseguir suportar o custo da aquisição de clientes, mantendo a saúde financeira da empresa e a lucratividade. O importante é ter sempre em mente que o objetivo é ter o menor CAC, com o maior tempo de relacionamento e o maior ticket médio possível

É possível otimizar a relação entre o custo de aquisição e o lifetime value?

Sim, é possível. A relação entre as duas é de consequência, ou seja, quanto maior for o lifetime value (LTV), menor será o custo de aquisição por cliente. Sendo assim, as duas atuam diretamente na lucratividade do negócio. Nesse sentido, é possível trabalhar para que ambos os indicadores contribuam para que a margem de lucro seja maior.

Estas duas métricas precisam caminhar juntas, é preciso investir na captação de novos clientes, mas também em estratégias para diminuir o churn e aumentar a lucratividade da empresa. 

Nesse sentido, realizar o marketing preditivo, com estratégias de retenção e fidelização de clientes, a partir da segmentação e antecipação de problemas é o melhor caminho para manter a saúde financeira do negócio.

Relação entre LTV e CAC para saúde do negócio

Com a inteligência e o cruzamento de dados é possível criar perfis segmentados dentro da sua base de clientes e agir com técnicas de vendas que vão aumentar a rentabilidade de quem já é cliente da empresa. 

Entre essas ações estão, por exemplo, as técnicas de upsell e cross-sell. Elas funcionam a partir do conhecimento profundo dos perfis de clientes existentes dentro da empresa, oferecendo um upgrade de produto ou serviço, ou então uma nova venda relacionada com a primeira aquisição. 

Ainda dentro da segmentação, é possível trabalhar com a retenção proativa, que é a ação de identificar possibilidades de churn e agir de forma antecipada para evitar que o cliente realmente saia da base. 

Essas ações contribuem para aumentar o LTV e com o conhecimento melhor do que funcionou na base e perfil dos melhores clientes, há uma redução do CAC.

Conclusão

Analisar métricas é fundamental para a tomada de decisão em qualquer segmento de negócio. Para o sucesso da sua empresa, acompanhar o LTV e CAC é essencial e precisa ser feito de forma processual.

Com o apoio tecnológico é possível tornar essa análise parte do dia a dia, uma vez que existem plataformas que nos entregam estes dados de forma facilitada. O cinnecta LTV, por exemplo, é uma plataforma que calcula o LTV potencial e te indica ações para que a sua empresa otimize os gastos, aumente o LTV e reduza a taxa de churn.

Esperamos que tenha ficado clara a relação entre LTV e CAC para manter a saúde do negócio. Cuidar do seu cliente é mais barato e rentável para o seu negócio, por isso, é importante conhecer e se relacionar com a sua base. Conheça agora mesmo a plataforma cinnecta LTV, agende uma conversa com nossos consultores

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