Por que é importante calcular o LTV Potencial?
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Custo de aquisição de clientes – Saiba como calcular, o que influencia, e como equilibrar CAC e LTV

Certamente você já ouviu falar em Custo de Aquisição de Clientes (CAC), uma das principais métricas das áreas de Marketing e Vendas.

Essas duas equipes possuem muitas métricas específicas para mensurar a performance do trabalho e os ganhos financeiros que chegam a partir das estratégias traçadas. Elas servem, principalmente, para entender se o negócio é lucrativo e se o seu desenvolvimento ocorre de maneira sustentável.

Quando falamos de CAC, fazemos referência à relação entre investimento e retorno, um dado muito importante para qualquer empresa.

No artigo de hoje iremos abordar os seguintes assuntos:

  • O que é custo de aquisição de clientes
  • Por que é importante saber o CAC
  • Como se calcula o CAC
  • O que pode influenciar no CAC
  • CAC e LTV qual a relação
  • O que fazer quando o CAC é maior que o LTV

Vamos lá?

O que é Custo de Aquisição de Clientes?

O Custo de Aquisição de Clientes, também conhecido no mercado como CAC, é, de forma simples, o quanto uma empresa precisa gastar para conquistar um novo cliente.

Portanto, é feito o cálculo durante todo o funil de vendas a partir da atração — ou seja, conversão de leads —, até a nutrição e fechamento efetivo da compra

Neste caso, consideram-se vários gastos para saber exatamente esse custo, tais como:

  • salários dos profissionais envolvidos;
  • comissões de vendas;
  • treinamentos;
  • ferramentas e softwares;
  • viagens e visitas;
  • brindes e outras ações de marketing e vendas.

Diante disso, é interessante identificar as principais etapas do funil e qual o custo que cada uma geralmente demanda, sempre em comparação com o valor final do produto. É uma maneira de assegurar que as vendas cresçam de forma saudável para a empresa. 

Além disso, outro indicador importante é o ticket médio, ou seja, o valor médio de consumo por cliente. Tudo isso ajuda a mensurar o CAC e mantê-lo em bons níveis.

Por que é importante saber o CAC?

Pensar e cuidar da saúde financeira da corporação a médio e longo prazo é necessário para evitar surpresas e rombos orçamentários. Por meio do CAC é possível traçar novas estratégias e objetivos para diminuir esse custo e melhorar a margem de lucro como um todo.

Se basear em dados é sempre bom para conseguir otimizar investimentos e entender quais ações de marketing e vendas mais funcionam para o seu negócio. Mais uma vez, o CAC torna-se um grande aliado.

Como se calcula o CAC?

O primeiro passo para calcular o CAC é definir um período a ser mensurado. Isso é importante porque a escolha vai depender muito do objetivo a ser alcançado e de como funciona o ciclo de venda do seu negócio.

Por exemplo, vamos supor que houve alguma alteração de estratégia e ela performou durante um semestre. É possível medir o CAC desses 6 meses rodados com a nova estratégia e dos 6 meses anteriores, e realizar um comparativo para entender se foi uma mudança positiva ou não.

Dessa forma, o cálculo do CAC nada mais é que: 

Soma dos investimentos / Número de clientes adquiridos.

Ou seja, é só dividir a soma dos investimentos para conquistar um novo cliente pelo número de clientes obtidos em um determinado período. Assim tem-se o Custo de Aquisição de Clientes.

O que pode influenciar no CAC?

Além dos itens que citamos anteriormente que fazem parte do cálculo do CAC, existem outros pontos referentes ao negócio que podem influenciar diretamente no Custo de Aquisição de Clientes.

Diante disso, vale ressaltar que não existe um valor base universal para dizer se o CAC está dentro do esperado, pois ele oscila bastante de empresa para empresa por conta de três pontos:

  • Maturidade do negócio;
  • Segmento;
  • Canais de Aquisição.

Para entender se o seu CAC está bom, é preciso avaliar de acordo com as particularidades do seu mercado e a partir de resultados obtidos em diferentes períodos. É sobre isso que vamos falar a seguir.

Maturidade do negócio

É bastante comum que novas empresas tenham um CAC mais alto no início. Isso se deve muito aos investimentos que são feitos para contratar ferramentas, equipes, estruturar ações de marketing, entre outros, nesse estágio inicial.

Até o negócio ganhar maturidade e se estabelecer no mercado, pode ser que o fluxo de vendas seja menor também, o que colabora para o aumento desse indicador. À medida que o tempo passa, essa cadência de vendas geralmente tende a melhorar, mas é preciso ter paciência e planejamento para que tudo corra bem.

Segmento

O segmento, ou seja, a área de atuação da empresa pode influenciar diretamente no Custo de Aquisição de Clientes. 

Como dissemos, cada negócio possui suas particularidades, o que também diz respeito ao número de pessoas envolvidas nas vendas, às ações de marketing executadas, ao tempo gasto até a conclusão da compra, à sazonalidade — épocas do ano em que se vende mais por algum motivo específico — entre outros.

Portanto, caso queira realizar algum benchmarking, por exemplo, é importante buscar empresas do mesmo segmento e com modelos de atuação similares, já que este é um aspecto que afeta bastante o CAC.

Canal de aquisição

Os canais de aquisição utilizados nas estratégias de marketing variam muito entre as empresas e o objetivo interno estabelecido.

Existem segmentos em que ações in loco de marketing funcionam muito bem e em outras, que apenas campanhas digitais garantem o fluxo de vendas. Cada uma possui um investimento específico e um retorno diferente. Vale a pena realizar testes e entender quais delas trazem mais resultados positivos para o negócio.

Por exemplo, ao apostar em um software de CRC ou CRM, a gestão de novos leads fica bem mais simples e o controle de custos/volume também. Com esse tipo de plataforma é possível desenvolver testes e acompanhar os resultados em tempo real.

Ao realizar uma ação mais manual e fora do ambiente digital, esse controle precisa ser feito de alguma maneira, nem que seja por meio do rastreamento de ligações efetuadas de um telefone específico. O que não se pode fazer é deixar de mensurar esses dados e ter certeza de que a ação segue no caminho esperado.

CAC e LTV qual a relação?

O Lifetime Value (LTV), também conhecido como “tempo de vida do cliente”, se refere ao cálculo feito para entender a média de tempo em que o consumidor é rentável para a empresa

Para saber o LTV, é preciso ter em mãos o valor do CAC, já que a fórmula para obter o Lifetime Value é:

(Receita anual por cliente x relacionamento com o cliente em anos) – Custo de Aquisição do Cliente

Essa é a principal relação entre as duas métricas. Ter um equilíbrio entre elas é importante para manter o funcionamento do negócio, com o objetivo de sempre aumentar a margem de lucro e a queda dos custos.

Qual desses índices deve ser maior?

Dentre essas medidas, o LTV precisa ser sempre maior que o CAC. Estima-se que o cenário ideal é o que o Lifetime Value seja pelo menos três vezes superior ao Custo de Aquisição do Cliente. Em casos de corporações bastante lucrativas, o LTV pode chegar a ser até cinco vezes maior.

Por conta dessa relação de dependência entre as métricas, é importante ter atenção constante nas duas para que as finanças sigam sempre saudáveis.

O que fazer quando o CAC é maior que o LTV?

Este é um cenário nada interessante para uma empresa, pois significa que a margem de lucro está baixa e o custo da venda bem elevado, com resultados ruins para a saúde financeira da corporação. Em resumo: quando isso acontece, significa um prejuízo da equipe de vendas.

Caso essa seja a realidade, estruturar um plano de ação para melhorar os resultados é um excelente caminho. Algumas alternativas são:

Revisar estratégias

Como falamos, realizar testes e entender quais estratégias de marketing têm performado melhor é interessante para criar planos mais assertivos. Em um cenário de CAC elevado, é preciso cortar gastos desnecessários com canais que não funcionam.

Neste ponto, a revisão das ações é importante para entender o que pode ser retirado para diminuir os custos. Avalie se as ferramentas, materiais produzidos, participação em eventos e outras estratégias são rentáveis para a empresa. Caso contrário, pare de investir nisso e pense numa reestruturação dessas práticas.

Entender se o negócio está captando personas ideais

Você provavelmente já viu estudos sobre personas para um negócio. Ter isso bem definido ajuda a direcionar as ações de marketing para um público com maior potencial de compra e fidelização.

Neste caso, vale a pena avaliar se as personas ideais para a sua empresa são impactadas pelas campanhas ou se o caminho é estruturar melhor essa persona, em um cenário onde essa visão ainda é turva.

Com esses dados em mãos, certamente suas estratégias serão bem mais assertivas e com mais chances de êxito.

Investigar o índice de retenção de clientes

Além de adquirir novos clientes, é importante pensar também em como retê-los. 

Quando falamos de Lifetime Value, a retenção de clientes é o melhor caminho, pois é um sinal de que o consumidor será ainda mais rentável para a corporação. Isso está diretamente ligado à diminuição da taxa de Churn, a métrica que mede a saída de clientes da sua empresa.

Portanto, vale investigar quais são os motivos das pessoas deixarem o seu negócio e cancelarem seus contratos. Assim é possível identificar padrões de saída e criar estratégias específicas para evitar esse tipo de perda.

Definir ações para aumentar o LTV

Aumentar o Lifetime Value é essencial para trazer segurança e bons resultados para o seu negócio. Por isso, ao definir estratégias para elevar o LTV, você gera investimentos diretos para o crescimento da sua empresa e para atingir lucros ainda melhores.

Algumas ações que colaboram para esse cenário são:

  • Oferecer um atendimento de qualidade em diversos canais de comunicação;
  • Reforçar sempre o valor agregado que o seu produto e/ou serviço entrega ao cliente;
  • Manter um bom relacionamento, focado no Customer Experience;
  • Estar aberto a feedbacks;
  • Identificar problemas recorrentes e agir de maneira preditiva;
  • Criar uma experiência personalizada;
  • Apostar em estratégias de upsell e cross-sell.

Conheça o Cinnecta LTV, plataforma inovadora que calcula o LTV potencial dos seus clientes

Mais importante que calcular o LTV Observado — aquele que reflete apenas o histórico —, é pensar no LTV Potencial, ou seja, aquele que mapeia tendências para uma atuação estratégica de forma antecipada.

O LTV Potencial ajuda no conhecimento do perfil e comportamento dos seus clientes, ao criar melhores oportunidades de engajamento e geração de valor ao longo do tempo.

Com o cinnecta ltv é possível calcular o LTV Potencial dos seus clientes. O algoritmo Cinnecta compara e analisa perfis com similaridades, a partir do histórico transacional e financeiro de cada cliente, com a ajuda, também, do cruzamento de dados:

  • Demográficos;
  • Comportamentais;
  • Geolocalização.

Este indicador preditivo identifica quem vale a pena investir mais, com recomendações de ações assertivas para impactar o seu público-alvo.

Se você se interessou pelo que a Cinnecta pode fazer pela sua empresa, agende agora mesmo uma demonstração e saiba mais!

Conclusão

Ao longo do texto abordamos sobre o significado da sigla CAC (Custo de Aquisição de Clientes) e como é uma métrica importante para as equipes de marketing e vendas de qualquer empresa.

Também mostramos os principais pontos que impactam no resultado do CAC e como ele deve se comportar para trazer bons resultados e manter a saúde financeira da corporação em dia.

Além disso, fizemos a relação entre CAC e LTV, indicadores que são expressamente relevantes para o seu negócio.

E tudo isso está diretamente relacionado à plataforma cinnecta ltv, criada a partir de uma metodologia única que identifica quais são os melhores clientes e indica ações que podem otimizar os resultados da sua empresa de forma bastante assertiva, com o objetivo principal de impulsionar o lifetime value da sua empresa.

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